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和智能家用投影仪极米高利润说不拒绝被“收割”

发布日期:2022-05-04 08:58   来源:未知   阅读:

  近日,成都极米科技(688696)披露了上市后的首份年报。成立于2013年的极米科技,主营业务为智能投影产品的研发、生产与销售,2021年实现营收40.4亿元,较上年同期增长43%,其中智能微投产品销量为107.9万台,创收35亿元,占公司营业收入总额的87%,销售收入较2020年增加52%,产品销售毛利率高达35.88%。

  然而极米公司在二级市场表现却并不如人意,自21年6月28日创下883.78元/股的顶峰之后,股价便一路下滑,至22年4月25日收盘348.2元/股,十个月下跌逾六成。IDC数据显示,2021年中国投影设备市场总出货量累计达470万台,极米出货量位列市场第一,市场份额为21.2%。极米科技2021年营销投入暴涨76%,达到6.3亿元之巨(签约顶流明星易烊千玺和王子文担任品牌和产品代言人);公司投入研发费用为2.6亿元,相比于庞大的营销费用,研发费用仅仅占到营销费用的四成。

  虽然营业收入亮眼,然而极米科技股东刚过解禁期就开始减持,难道科技公司上市真的就为了割韭菜?

  那么问题来了,是所有的科技公司都这样,还是仅仅智能投影行业才这样?考虑到同样智能投影领域的其他公司并没有上市,所以我们拿出同样拥有智能投影业务的小米集团(W01810)财报对比一下。

  划出极米公司财报的关键数字,产品毛利率35.88%、营销费用6.3亿、研发费用2.6亿。

  小米集团上月22日公布2021年财报。2021年小米集团总收入达人民币3283亿元,同比增长33.5%,净利润为220亿元,同比增长69.5%。其中智能手机毛利率为11.9%、IoT与生活消费产品毛利率达到13.1%(智能投影部分涵盖在内)。而小米研发支出达到人民币132亿元、同比增长42.3%;营销费用支出210亿元(集团总费用,IoT与生活消费产品部分未披露)。

  对比两家上市公司财报,论产品知名度,小米要远超极米;论公司研发投入,小米要远超极米;论品牌覆盖率,小米同样远超极米。那么问题来了,营收3283亿元的小米集团,是如何在毛利率上输给营收35亿元的极米呢?

  上市公司值得买(300785)旗下知名导购网站“什么值得买APP”上面,搜索品牌+产品,可以查看产品价格曲线S家用投影仪和NEW Z6X便携投影仪为例,可以得到如下结果:

  保证超高利润的秘诀便是涨价。一种方式是通过产品迭代涨价,如:极米H3S是基于上代产品H3小改款,价格大幅上涨700元、Z6X到New Z6X同样小改款,售价同样提高了七八百元,售价增幅远高于成本增幅;另一种方式,则是通过大促期间提价,从上面价格曲线两个促销节点之下,这两款产品均提价百分之十以上,而且作为入门型号极米NEW Z6X,在21年10月再次将零售价格由原本的2699提升至3299,价格提升幅度超过22%!

  涨价是因为原材料上涨吗?或许这是原因之一,但绝不是根本因素,原材料涨价幅度要远低于产品售价的上涨幅度。更何况,如果用原材料涨价来掩盖产品提价的事实,那又与行业价格趋势背道而驰,相反,因为近几年智能投影新品牌频出,市场竞争加剧,行业内价格、人才及技术的竞争压力加大,同行正逐步降低价格。

  极米不止在自身原有产品的基础上通过涨价寻找增加营收的契机,在产品定位上,也是高价+低配策略,这与同类产品对比中可以小窥一二:极米New Z6X的硬件配置与同价位的联想T500对比,芯片规格相仿,而后者亮度要比New Z6X高出600ANSI、存储容量翻倍、音响功率更高,可见联想T500的硬件成本要远高于极米;而在体验上,对焦、梯形校正两款产品都有,极米多了自动避障和自动幕布对齐,这两个基于软件算法实现的功能,成本的增长随着销量平摊下来,微乎其微。同竞品相比,极米产品硬件优势并不突出,其硬件毛利的大幅增长,大多来源于还是用户对品牌溢价的买单。

  由此可见,除了在二级市场上“割韭菜”以外,极米科技为了保证利润,在消费市场上同样在收割,只是这次的目标成了自家用户、和潜在用户。

  此时就产生了一个悖论:如果说光机自研降低了硬件成本,那价格不降反增,那就是对用户信任的一种辜负;如果说光机自研成本并没有降低硬件成本,那基于自研光机带来的毛利大幅增长,那就是一个为讨好资本的借口。用户向左、资本向右,极米注定背弃了其中一方。

  天下苦秦久矣。越来越多的消费者不甘于盲目消费、追星消费,他们将目光投向更有性价比的智能投影新品牌。

  家用投影主要部件就是DMD器件,主流消费级投影设备基本上都来自德州仪器(TI)公司的DLP投影技术。同样的1080P分辨率、同样的0.47芯片参数、同样的功能、同样的质量与材料,橙子数字科技旗下品牌大眼橙却以更低的价格带给更多用户以相同体验,成为智能投影价格壁垒的破局者之一。

  潜心研发,以高配低价成就品牌价值。大眼橙4月10日央视发布会提出来:“科技与性价比的最优解”,作为国内最大的智能投影ODM企业,橙子数字旗下的大眼橙品牌,将技术与性价比的结合,诠释到了近乎偏执的程度。

  以具体产品为例,大眼橙M3,1599元入门级家用投影,行业内首次将自动避障、自动入幕等功能下放到入门机型;大眼橙H3,两千价位的智能投影,以3cm的超薄机身承载800ANSI高流明,1080P高清分辨率,自适应幕布自动避障。

  大眼橙的中端主流机型X7D系列,在2020年首次将0.47DMD芯片的投影新品,打到了3000元价位段,而在这个价位段,投影仪多年来的普遍配置的都是0.33DMD的芯片配置,到2021年,这款X7D的升级款New X7D,同样是0.47的芯片,3499元的价格,性价比之高,至今依旧没有其他品牌拿出同规格、同价格产品,包括一向以性价比著称的小米。大眼橙New X7D成了该价位的绝对爆款,官方数据显示,大眼橙X7系列已售出超10万台。

  高端产品方面,拥有行业首台千元级采用光学变焦镜头的智能投影产品大眼橙X11售价仅为4899元;拥有类单反式光学变焦镜头,支持8K解码,搭载万元级处理器AmlogicT982的投影产品大眼橙X20,价格仅为5549元。

  注:光学变焦镜头成本要比普通镜头成本高约50美金,通常在上万元高端投影设备上才会使用,它是通过复杂的光学镜片组的精密移动,来实现不同光学焦距(投射比),进而放大或缩小画面大小,优势在于:1、对比定焦投影仪,具备可变的投射比,使用更灵活,适用户型更多;2、使用过程中,在相同距离下,变焦投影仪可以投射出更大的画面;3、对比定焦投影仪,相同距离下,可以无损缩小画面。

  写到这里,本文也接近了尾声。智能投影领域拥有巨大的市场潜力,消费者从迷信品牌到理性消费是需要时间来转变。

  相信在国家政策大力支持下,越来越多企业会参与到投影产业链中,潜心进行技术研发与迭代。随着投影产业供应链的成熟和消费者认知的提升,更多的新品牌入局智能投影行业,进一步激发市场活力,加速市场洗牌、将产品利润摊薄,才是智能投影“飞入寻常百姓家”行业之春。

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